Abstract: Die Rhetorik von Managern und Politikern ist dabei, sich immer weiter anzunähern. Das liegt an den Erwartungen der Medien, an den Rezeptionsgewohnheiten und der Erkenntnis, dass ein Mindestmaß an Training unnötigen Stress im Umgang mit der Öffentlichkeit verhindert. Der Autor ist davon überzeugt, dass die Rhetorik als Gesamtkunstwerk des Auftritts vor Publikum immer bedeutsamer wird. Auch im Management wird an der rhetorischen Ausbildung und insbesondere am Umgang mit Medien gefeilt.

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Wolfgang Immerschitt

Unterschiede in der Rhetorik von Unternehmern und Politikern

Vortrag bei den 3. Salzburger Rhetorikgesprächen im April 2006

 

Pressekonferenzen, TV- und Radiointerviews, Jahreshauptversammlungen und auch Ansprachen vor größerem oder kleinerem Publikum gehören zum Alltag von Top-Managern wie Politikern. Bei alledem entscheidet letztendlich der verbale und nonverbale Auftritt. Rhetorik ist ein wesentlicher Bestandteil der Führungsqualität eines Politikers wie auch eines Managers. Dennoch gibt es nach Meinung des Referenten einige gravierende Unterschiede, die anhand einiger Beispiele herausgearbeitet werden. Belegt wird dies anhand einer Umfrage unter Managern, PR-Verantwortlichen in Parteien und Unternehmen sowie Politikern. Dabei wurden einige interessante Antworten auf folgende Fragen gegeben:

 

• Wie erleben Menschen, die täglich mit der öffentlichen Rede zu tun haben, die Rhetorik von Politikern und Unternehmern?

• Nach welchen Fähigkeiten werden Spitzenpolitiker und Manager beurteilt? Hat die Rhetorik einen besonderen Stellenwert?

• Steht mehr der Fach-IQ im Vordergrund oder zählt der Sprach-IQ gleich viel?

 

Fernsehen prägt unsere Rezeptionsgewohnheiten

Wir alle sind mit dem Fernsehen groß geworden. Wir sind ungeduldige Zuschauer. Wir sind kurze Features, knappe Spots und Videoclips gewohnt. Das Fernsehen und seine Protagonisten richten sich danach: Die ersten 20 Sekunden sind entscheidend. In dieser Zeitspanne muss alles gesagt sein oder das Thema zumindest mit Spannung aufgeladen sein – ansonsten zappen die Zuschauer weiter. Im Fernsehen wurde auf die selbst herbeigeführte Änderung der Rezeptionsgewohnheiten reagiert: Selbst in der “Zeit im Bild” oder der “Tagesschau”, die einst von Sprechern dominiert wurden, die ihre Rolle als staatstragende Verlautbarer der Wahrheit sichtbar zur Schau stellten, dominieren heute kurze Clips. Die Sprecher sind “Anchormen” oder “-women” geworden, womit möglicherweise gesagt werden soll, dass hier ein Anker nach der Quote ausgeworfen wird.

Dennoch oder gerade deshalb hören und sehen immer mehr Zuschauer weg. Selbst ein Berufspolitiker wie Alexander van der Bellen bekannte in einem Interview in der Tageszeitung “Die Presse” am 15. April 2006, dass er alles das, was im ORF an Infotainment gesendet wird, als “langweilig” empfindet.

Vielleicht liegt dieses Urteil des Universitätsprofessors daran, dass die tief liegende Latte des intellektuellen Anspruches immer häufiger gerissen wird. Wer sich je eine der unsäglichen Talkshows im deutschsprachigen Privatfernsehen angesehen hat, der weiß, dass wir uns rhetorisch dorthin bewegen, wo George Bernard Shaw in einer herrlichen Satire die USA gesellschaftspolitisch schon vor Jahrzehnten wähnte: In der Dekadenz.

Jedenfalls wurde – so behauptet das zumindest die Wissenschaft – in den vergangenen Jahren das sprachliche Niveau gesenkt. Untersuchungen aus den USA zeigen, dass vor fünf Jahren das Verst?ndnisniveau eines 20- bis 30jährigen notwendig war, um den News folgen zu können. Heute liegt das Anspruchsniveau für Nachrichtensendungen in den USA auf demjenigen eines 12jährigen. Ansonsten, so befürchten die TV-Macher, würde abgeschaltet.

Hierzulande haben wir diesbezüglich wahrscheinlich noch ein höheres Niveau, aber der Trend ist klar erkennbar: Es geht abwärts. Wenn Öffentlichkeitsarbeiter heute das Leseverhalten und die Medienrezeption junger Leute analysieren, sehen sie sich mit dem Phänomen der Unerreichbarkeit konfrontiert. Überzeichnet formuliert: Niemand liest eine Tageszeitung, keiner sieht Nachrichtensendungen, ja nicht einmal im Hörfunk wird das Tagesgeschehen wahrgenommen. Damit wird es ungemein schwierig, politische oder unternehmerische Inhalte zu vermitteln. Hier entsteht ein bislang ungelöstes Problem, für das es jedenfalls jetzt noch keinen brauchbaren Lösungsansatz gibt.

Abgesehen von diesem Zukunftsszenario einer kaum bis gar nicht erreichbaren Rezipientenschaft hat schon das jetzige Medienverhalten klare Konsequenzen für jeden ?ffentlichen Redner: Wer als Interviewgast ins TV-Studio gebeten wird, muss darauf achten, dass die Wortmeldung die Sprache der Zuhörer trifft. Politiker werden darauf ganz anders getrimmt, als das bei Managern der Fall ist. Deshalb hat die Umfrage, die der Vortragende unter Politikern und in Unternehmen durchgeführt hat, auf die Frage “Gibt es einen Unterschied in der Rhetorik von Politikern und Unternehmern?” ein eindeutiges “Ja” gegeben.

Dennoch vertritt der Referent die Auffassung, dass sich mit der zunehmenden Notwendigkeit, Unternehmenspolitik öffentlich zu vertreten, die Unterschiede immer weiter annähern.¹ Manager werden – sofern sie sich in die Hände von Medien- oder Rhetoriktrainern begeben – darauf hin trainiert, in der öffentlichen Rede einen emotionalen Zugang zum Zuhörer und Zuseher zu finden, ihm kurze und knappe Erklärungen zu geben und vor allem am Schluss eine fertige Lösung zu offerieren. In der Rhetorikausbildung von Moderatoren wird dieser “Dreisatz” ganz massiv vermittelt und in der Folge in Medientrainings an Unternehmer wie Politiker in gleichem Maße weiter gegeben.

Zum anderen ergibt sich eine rhetorische Annäherung daraus, dass auch Unternehmer teilnehmende Beobachter in der täglichen Informations-Soap Opera des Fernsehens sind. Und wenn sie selbst auf rhetorische Auftritte vorbereitet werden, geschieht dies meist vor dem Hintergrund einer Rezeptionsforschung, die für das Fernsehen gemacht wird. Das heißt: Die Sprache und die Inhalte einer Rede spielen eine verschwindend geringe Rolle (siehe die nachstehende Grafik). Die Stimme und vor allem das nonverbale Verhalten übernehmen eine Hauptrolle.

Am besten macht das der Sketch “Spaghetti” von Bernhard Victor (Vicco) Christoph Carl von Bülow – vulgo Loriot – deutlich: Loriot, im Restaurant sitzend, erklärt seiner kongenialen Partnerin Evelyn Hamann seine Liebe und verteilt dabei permanent eine Spaghetti über das Gesicht. Die Angebetete starrt ihm nur fassungslos ins Gesicht, versucht, Loriot auf das Problem aufmerksam zu machen. Der lässt sich aber in seinem Redefluss nicht bremsen. Als Zuseher weiß man nachher absolut nichts über das gesprochene Wort, dagegen sehr genau, wo die Spaghetti im Laufe der Zeit im Gesicht klebte.

Ein Lehrbeispiel ist auch das Interview mit Dr. Rudolf Streicher, als er im ersten Wahlgang bei den Bundespräsidentenwahlen 1992 völlig überraschend keinen haushohen Sieg gegen Dr. Thomas Klestil erzielte. Die Schweißtropfen auf seiner Stirn haben ihn im zweiten Durchgang aller Chancen beraubt. Ein anderes Beispiel: Die schief sitzende Krawatte des Nachrichtensprechers macht jeden Versuch zunichte, Inhalte zu vermitteln.

 

Das Angebot an Rhetorikausbildung wird nicht ausreichend genutzt

Nun ist es natürlich längst nicht so, dass wir es in der Politik und der Wirtschaft mit lauter trainierten Rhetoren zu tun hätten, aber das Angebot an Ausbildung ist groß: Knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen bieten ihren Mitarbeitern eine Rhetorikausbildung an. über die Hälfte der Befragten meinen jedoch, dass diese Ausbildungsangebote nicht in ausreichendem Maße genutzt würden. Nur etwa ein Fünftel der Befragten ist überzeugt, dass Rhetorikprogramme ausreichend in Anspruch genommen würden.

Vielleicht ist das mit ein Grund, warum bei Vorträgen, Diskussionen, Meetings, Mitarbeiterinformationen, aber auch an unseren Schulen und Universitäten gegen all das, was die elektronischen Medien täglich vorexerzieren und was die Media- und Rhetoriktrainer vermitteln, nach wie vor und permanent verstoßen wird.

Anachronismen und Leerläufe werden produziert, die nichts mit der Realität einer fernbedienten TV-Gesellschaft zu tun haben.² Interessant ist hier die These einer in Deutschland im April 2006 publizierten Studie, derzufolge langweiliger Unterricht ideal ist, um die Phantasie der Schüler anzuregen. In der Wüste der rhetorischen Öde des Lehrenden werden sozusagen die Gedanken der Zuhörer freigesetzt. Das erscheint mir jedenfalls einmal eine These, über die es sich lohnt, länger nachzudenken.

 

Datenorientierung versus Populismus?

Die Rhetorik in der Wirtschaft und in der Politik wird durch vom Redner antizipierte Erwartungshaltungen bei den jeweiligen Zuhörern beeinflusst. Unternehmenssprecher verfolgen inhaltlich andere Ziele als Politiker.

Als These formuliert: Die antizipierte Erwartungshaltung der Journalisten bestimmt die Inhalte einer Rede. Viele Reden – besonders in der Politik – werden so formuliert, dass sie ins Format der Medien passen. Hier orientieren sich die Redenschreiber daran, was TV und Hörfunk – sekundär auch die Printmedien – hören wollen. So werden auch die Inhalte an den (vermeintlichen?) Wünschen des Publikums ausgerichtet, das laut Rezipientenforschung am liebsten von Neuigkeiten, Überraschungen, Sensationen, Skandale und Krisen erfährt. Die Politik reagiert darauf mit verbaler Überzeichnung, die Unternehmen ziehen sich meist auf das Terrain der neuen Produkte oder der Zahlen zurück. Sie möchten nicht anecken, entwickeln deshalb kaum Konturen und Kanten in ihrer Rhetorik. Wenn ein Manager einmal aus diesem Muster ausbricht, steckt meistens auch ein Quäntchen politischer Ambition dahinter.

Jeder bewegt sich thematisch dort, wo er sich “wohl fühlt”. Für Manager gilt in der Regel, dass sie sich am wohlsten im Feld der Zahlen und Fakten über das Unternehmen fühlen, zumal die Rekrutierung meistens auf Grund der fachlichen Kompetenz und nicht der rhetorischen Brillanz erfolgt, während für Politiker meist das Gegenteil gilt: Der gute Sachpolitiker ist meist recht “unpopulär”. Populistische Inhalte sind nicht zuletzt deshalb die Spielwiese der Politik.

Ist gute Rhetorik Karriere fördernd?

Die tägliche Beobachtung dessen, was uns rhetorisch geboten wird, legt die These nahe, dass es schon bei der Rekrutierung von Politikern und Spitzenmanagern einen Unterschied bezüglich der rhetorischen Fähigkeiten gibt. Bei Managern sind Fachwissen, Erfolg im Verkauf und Durchsetzungsvermögen gegenüber der internen Konkurrenz zentrale Kriterien. An der Spitze der Unternehmen stehen überdurchschnittlich viele Betriebswirte, Juristen und Experten, die ihren Beruf “von der Pike auf” gelernt haben. Ausdrucksfähigkeit schadet nicht, ist aber auch keine Karrierevoraussetzung.

Anders in der Politik. Nur ein Sechstel der befragten Politiker meinte, bei der Rekrutierung von Berufskollegen spielten rhetorische Fähigkeiten eine geringe Rolle. Der Rest ist davon überzeugt, dass die Redebegabung eine große (13%) bis sehr große (74 %) Rolle spielen. In Unternehmen dagegen sagen 50 % der befragten Manager, rhetorische Fähigkeiten spielten eine geringe und 10 % sogar, sie spielten gar keine Rolle. Nur jeder zehnte Befragte ist überzeugt, dass sprachliche Ausdrucksfähigkeit eine sehr große Rolle spielt. Dieses Ergebnis deckt sich im übrigen mit den Analysen von Unternehmens- und Personalberatungsunternehmen, die Karrieren in der Wirtschaft meist auf fachlicher Leistung in einem bestimmten Bereich (Vertrieb, Controlling, Technik, Produktentwicklung etc.) basiert sehen.

Die fachlich fundierte Karriere triumphiert – so die These der Unternehmensberater. Der Rhetor, der mehr das Ganze im Blick hat, ist in der Wirtschaft eine Spezies, die an der Spitze relativ selten anzutreffen ist. Das ist auch einer der Gründe, warum Rhetorikausbildung oder Medientrainings meist erst dann angeboten und genutzt werden, wenn der persönliche Leidensdruck vorhanden ist, Manager also als Vermittler von Unternehmenspolitik in der Öffentlichkeit gefordert sind. Dann werden in der Regel Trainings gebucht, um das nachzuholen, was im Laufe der Fachkarriere nie verlangt wurde. Mehr noch: Dem mittleren Management wird – das lehrt die eigene Erfahrung – der Zugang zu derartigen Trainings bisweilen sogar verwehrt.

Auf die Frage, woran Unternehmer und Manager in ihren Ausführungen in öffentlichen Reden gemessen werden, sind folgende Antworten gegeben worden:

 

• Ehrliche, glaubwürdige Information über den Betrieb

• Fachliche Kompetenz

• Fakten, Wirtschaftsdaten, positive Ergebnisse

• Innovative Wirtschaftsideen, Lösungsvorschläge

• Souveräne Kenntnis des Marktes und der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.

 

“Authentizität und Sympathie sind zwar auch von Bedeutung, spielen aber eine untergeordnete Rolle. Mit sprachlichem Niveau kann man zwar auch beeindrucken, doch liegt dort sicherlich nicht der Schwerpunkt”, lautet eine symptomatische Antwort.³

Eine Brücke in der Rhetorik zwischen Unternehmen und Politik schlagen jene “Stars”, die “das Gesicht eines Unternehmens repräsentieren⁴ “. Dietrich Mateschitz, Boris Nemsic, Claus Raidl, Wolfgang Reithofer, Andreas Treichl oder – ein wenig untypisch – Niki Lauda sind Beispiele aus der österreichischen Wirtschaftsszene. Jeder Auftritt eines dieser Herren ist “gleichzeitig eine Werbung für sein Unternehmen”.

Fazit: “In der Politik haben professionelle Medienberatung und dergleichen schon länger eingesetzt als in der Wirtschaft, hier ist sie aber stark im Kommen – gerade auch in der Bewältigung von Krisen.”⁵ Dies stärkt die These, dass es eine Frage der Zeit ist, bis rhetorische Verhaltensmuster aus der Politik in der Wirtschaft stärker rezipiert werden.

Gehen wir also davon aus, dass an der rhetorischen Brücke zwischen Wirtschaft und Politik eifrig gebaut wird. Und zwar mit starker professioneller Unterstützung der Rhetorik- und Mediatrainer, die sich häufig aus dem medialen Umfeld rekrutieren (viele ORF- und Tageszeitungsredakteure bieten hier ihre Dienste an). Darin wird freilich auch ein nicht zu unterschätzendes Problem gesehen, dass nämlich Rhetorikkurse zur “Verschulung” führen, die im “Politiksprech”⁶ enden.

Während also in der Wirtschaft noch eifrig an der Sprachvermittlungsbaustelle gearbeitet wird, ist ohne Rhetorik und Öffentlichkeitsarbeit in der Politik alles nichts. 80 Prozent der Ausgaben der Parteien fließen in die Vermittlung politischer Inhalte, beginnend bei der Rekrutierung der Mandatare spielt Rhetorik eine wichtige Rolle, und bei jedem Schritt auf der politischen Karriereleiter vom Gemeindevertreter bis zum Spitzenmandatar werden immer wieder verpflichtende rhetorische Ausbildungsschritte in den Parteiakademien und unter Beiziehung von Beratern gesetzt.

Woran werden nun Politiker nach Meinung der Befragten in ihren Ausführungen in öffentlichen Reden gemessen?

 

• An den visionären Inhalten, der Identitätsstiftung und Überzeugungskraft

• An der Verständlichkeit und Vereinfachung von Themen

• An populistischen Aussagen (“leider”⁷)

• An Vertrauenswürdigkeit

• An Authentizität und Eloquenz

• An emotionalen Inhalten

• An pointierten Sagern und an der Show, “die niemals schadet”.⁸

Folgende Antwort aus der Befragung bringt das Gesagte recht gut auf einen Nenner:

“Politiker müssen es schaffen, Gefühle und Authentizität zu vermitteln. Ein Politiker ist kein Fachexperte. Wenn er gut ist, trifft er in seinen Reden genau den Puls der Zeit bzw. der Menschen. Er muss es außerdem schaffen, kurz und prägnant zu sein, insbesondere, wenn Fernsehkameras dabei sind. Wichtig ist die zentrale Botschaft: Was will ich, dass möglichst viele Menschen von mir mitkriegen?⁹“

 

Politiker haben einen höheren Sprach-IQ

Die Form der Rekrutierung und der laufenden Ausbildung vermittelt sich auch nach außen. Die vom Referenten befragten Politiker und Manager sehen den Sprach-IQ bei den politischen Mandataren signifikant höher ausgeprägt als bei den unternehmerisch Tätigen.

Dennoch ist das Manko in der Politik unübersehbar: “Oft zu einstudiert, nicht auf das Thema eingehend, zu langatmig und zu unpräzise”¹⁰ ist nur eine der kritischen Anmerkungen der Interviewpartner, “völlig abgehoben und neben den Realitäten der Sozial- und Marktwirtschaft”¹¹ eine andere. Interessant ist, dass vielfach auch genau das, was in den Trainings vermittelt wird, dass nämlich Inhalt kaum eine Rolle spielt, den Zuhörern auf die Nerven geht. “Vielfach zu banal und oberflächlich”¹² wird das Gesagte erlebt, “inhaltsleer”¹³, der Redner “um das Thema herumredend”¹⁴.

 

Resümee

Die Rhetorik von Managern und und die Rhetorik von Politikern sind bei aller Unterschiedlichkeit, die auch in Zukunft nicht verloren gehen wird, auf dem Weg, einander immer weiter anzunähern. Das liegt an den Erwartungen der Medien, an den Rezeptionsgewohnheiten des Publikums und der Erkenntnis, dass ein Mindestmaß an Training unnötigen Stress im Umgang mit der Öffentlichkeit verhindert.

Der Referent ist grundsätzlich davon überzeugt, dass die Rhetorik als Gesamtkunstwerk des Auftritts vor Publikum immer bedeutsamer wird. Auch im Management wird – auch wenn dieser Führungsaufgabe nach wie vor zu geringe Bedeutung beigemessen wird¹⁵ – an der rhetorischen Ausbildung und insbesondere am Umgang mit Medien gefeilt. Der Leidensdruck steigt, und deshalb kann es nur besser werden. Denn: In Zeiten, in denen der Videoclip mit einem Bildschnitt alle paar Sekunden zum internalisierten Standard wird, wird die Geduld des Publikums mit Floskeln dreschenden, stotternden und unlogisch argumentierenden Dilettanten immer geringer.

So gesehen wird Tucholskys Leiden an den rhetorischen Einfaltspinseln eines Tages vielleicht geheilt. Nämlich dann, wenn mangels Zuhörern der Satz nicht mehr gilt:

“Wenn einer spricht, müssen die anderen zuhören. Das ist deine Gelegenheit. Missbrauche sie!”

 

Dank an die Interviewten

Der Autor bedankt sich bei folgenden Damen und Herren aus der Wirtschaft und Politik, die sich der Mühe unterzogen haben, den ausgesandten Fragebogen zu beantworten (in alphabetischer Reihenfolge):

 

 

Literaturverzeichnis

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Bredemeier, Karsten. Fernsehtraining: Erfolg vor der Kamera. Zürich: Orell Füssli Verlag, 1993.

Bredemeier, Karsten. Provokative Rhetorik? Schlagfertigkeit!. Zürich: Orell Füssli Verlag, 1996.

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Kopperschmidt, Josef (Hg.). Rhetorik: zwei Bände. Band 1: Rhetorik als Texttheorie. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 1990.

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Lidstone, John B.J.. Face the press: managing the media interview. London: Nicholas Brealy Publishing, 1992.

Mantel, Manfred. Reden – Mitsprechen – Verhandeln : Kommunikationstraining für Selbststudium und Gruppenarbeit. Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 1997.

Maro, Fred. Keiner versteht mich: vom Austeilen und Einstecken: warum wir so oft sprachlos sind. Düsseldorf [u.a.]: Metropolitan Verlag, 2002.

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Wachtel, Stefan. Überzeugen vor Mikrofon und Kamera: Was Manager wissen müssen. Frankfurt am Main: Campus Verlag, 1999.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Einige der Befragten haben sehr zu Recht darauf hingewiesen, dass diese Aussage in erster Linie für größere und da insbesondere für börsenotierte Unternehmen gilt.

2 ORF-Nachrichten vom 15. April 2006

3 Peter Unterkofler

4 Bernd Hadler

5 derselbe

6 Rudi Leo

7 Maria Haidinger

8 Martin Huber

9 Bernd Hadler

10 Elmar Schiffkorn

11 Fritz Amann

12 Harald Stockbauer

13 Maria Haidinger

14 Christoph Neumayer

15 Johann Großwindhager

Angaben zum Autor:

Dr. Wolfgang Immerschitt. Geschäftsführender Gesellschafter Pleon Publico .

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