Zur visuellen Rhetorik des Geldes

von Susanne Maria Landerer

Geld, Rhetorik und Rap-Musik – was haben diese drei Genres miteinander zu tun? Über deren Zusammenhänge, die Macht hinter Symbolen und dem Wortspiel „Geldschein“, formale Stilmittel und visuelle Topoi referiert Simon Küffer in seinem außerordentlich spannenden Beitrag am Finaltag der Salzburger Rhetoriktage 2018.

Simon Küffer ist Grafiker und wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Hochschule der Künste in Bern (CH) und zeichnet sich durch seine theoretischen Fachkenntnisse aus; sein vom Schweizerischen Nationalfonds unterstütztes Forschungsprojekt beleuchtet die Frage, inwiefern massenmediale Bilder beziehungsweise visuelle Gestaltungen konstitutiv zur sozialen Wirklichkeit des Geldes beitragen.  Außerdem ist er ein großartiger Rhetor mit Praxis in der Musikbranche, in der er als Rap-Musiker und erster Hip-Hop-Musiker überhaupt den Literaturpreis des Kantons Bern für sein Album „Seiltänzer“ gewonnen hat.

In seinem Forschungsprojekt geht es um ein breites Verständnis von Geld und den Bildern, die Geld repräsentieren, die beide eine sehr starke Rolle in Songtexten der Rap- und Hip-Hop-Musik spielen und deren ökonomischen Hintergrund und Macht wiederspiegeln sollen. So führt er auf, dass gerade in diesem Genre auf diversen CD-Covers Frauen in Zusammenhang mit Geld abgedruckt sind: die Frau wird als Ware bzw. käuflich dargestellt, was die Frage nach der Reproduktion von Macht und der Kompetenz des Geldes aufwirft.

Um den Zusammenhang bzw. die Darstellung und Wirkung von Geld zu verstehen, werden diverse Argumentationen erläutert. Die erste Veranschaulichung ist „Geld als soziale Denkform unserer Gesellschaft“, die seit vielen tausenden Jahren als Bild mitkonstituiert und als offene Konvention eingehalten wird. Die nächste Argumentation basiert auf der Tatsache, dass in einer Gesellschaft Erzählungen kursieren, welche die Funktionsweisen von Geld mitbestimmen – als Behauptungen, die noch lange nicht der Tatsache entsprechen müssen. Nachfolgend wird festgehalten, dass diese Erzählungen über materielle Bilder vermittelt werden, die in visuell rhetorischen Mitteln realisiert und schließlich so dargestellt werden, dass die visuelle Rhetorik unmittelbaren Anteil am sozialen Herrschaftsinstrument Geld besitzt. Es geht somit viel weniger um Geld als bloßes Zahlungsmittel, sondern vielmehr um die Macht im Hintergrund und darum, was man mit Geld alles „erreichen“ kann. Hierfür werden gerade in der Werbung verschiedene Techniken angewendet. Die formalen Stilmittel zeigen, wie von Herrn Küffer erforscht, einheitliche formale Kombinationen auf. Ein schwarzer Hintergrund, eine reduzierte Farbpalette, große Abstände zwischen den Zeichen und nur ein bis zwei angewandte Schmuckfarben bedeuten die Eigenschaft „elegant“. Es geht darum, dass der Rezipient diesen Topos im übertragenen Sinne schnell interpretieren kann – gerade im Rahmen der Massenmedien muss ja schnell kommuniziert werden können. Visuelle Schlagworte werden verwendet und immer wieder wird auf Stereotype zurückgegriffen wie beispielsweise eine Faust, die schnell als Zeichen lesbar ist. Als finale Technik kommen rhetorische Figuren zum Einsatz, die aufgrund von Ähnlichkeiten schnell zusammengefügt und auch als Metapher interpretiert werden sollen. Simon Küffer nennt hierfür das Exempel der Rockband Nirvana, auf deren Album „Nevermind“ ein Baby  als Fisch dargestellt wird, das einem Geldköder nachschwimmt.

Am Beispiel einer Autowerbung legt er rhetorische Kriterien dar. Sie basieren zum einen auf der rationalen Ebene des Logos, bei der es nicht darum geht, ob es ein logisches Argument ist, sondern, ob es als logisches Argument vom Rezipienten wahrgenommen wird. Viel Text unter der Autowerbung lesen zwar nur wenige, die Wirkung ist jedoch die eines seriösen und hochwertigen Produktes. Zum anderen auf der Ebene des Pathos. Das Werbeplakat, welches Freiheit vermittelt, zeigt beispielsweise einen Sonnenuntergang über einem Berg, den man genau mit diesem Auto erreichen kann. Der Korpus von Banken- und Versicherungswerbungen, deren Hauptinteresse Geldgeschäfte sind, spiegelt sich wiederholt in Mauern und Böden wieder, doch auf beinahe keiner Werbung sind explizit Geldscheine zu sehen! Dies soll bei der Rezipientin im Unterbewusstsein ein Fundament darstellen, auf dem Stabilität und Sicherheit ruhen. Kritische Zeitschriften hingegen drucken auf Ihren Titelbildern gerne Geld als Material ab sowie Subjekte, die dieses repräsentieren und kontrollieren.

Küffers These lautet somit wie folgt: je mehr sich Geld als unmittelbares Material entfernt, desto mehr müssen Bilder diesen Part übernehmen.