Innere und äußere Bilder bestimmen die Politik – zu jeder Zeit und unter jeder Herrschaft
von Cicero Tubingensis
“Visuelle Rhetorik im Wahlkampf” war das Thema des Sektionsvortrags von Lorenz Brockmann. Als Beispiel einer erfolgreichen Plakatkampagne führte er seinen professionellen Oberbürgermeister-Wahlkampf für den Politiker Boris Palmer (Bündnis 90 / Die Grünen) aus dem Jahr 2014 in Tübingen (Baden-Württemberg) an.
Brockmann berichtete, wie man Wahlkämpfe strategisch organisieren und durchführen kann. Dabei spielten besonders Plakate eine Rolle. Ein Großteil der üblichen Wahlplakate seien falsch konzipiert und zu wenig adressatenorientiert. Viele PolitikerInnen seien nicht in der Lage, Kernbotschaften zu kommunizieren und Dinge auf den Punkt zu bringen, so Brockmann. Er selbst habe in seinem Wahlkampf für Boris Palmer darauf geachtet, dass Plakate auf die Adressaten der Kampagne eine besonders starke Wirkung entfalteten und eine (überschaubare) Vielfalt an Farben, Slogans und Themen geboten werde. Beispielsweise drückte sich dies durch ein mehrstufiges Plakatieren aus. So zeigten die Tübinger Wahlkämpfer als eine, auch in der Presse, vielbeachtete erste Serie lediglich unvollständige Sprüche à la: “Als Eisbär würd´ ich WIEDER”. Wer dies sehe, wolle den Satz gedanklich zu Ende schreiben. Erst mit der neuen, zweiten Welle an Plakaten wurde der Zusatz “Palmer wählen” präsentiert. Nachdem somit die Aufmerksamkeit für die Kampagne hergestellt worden war (sog. attentum parare), folgte eine Welle an Themenplakaten. Dabei setzte das mit über 60% der Stimmen bei der Wahl äußerst erfolgreiche Team nicht nur auf die klassische Farbe “grün” für Themen wie Verkehr, Umwelt und Luftreinheit, sondern positionierte sich auch deutlich zu Bereichen wie Wirtschaft, Finanzen und Stadtverwaltung mit der Farbe “blau” sowie zu sozialen Themen mit “orange”. Alle Plakate hatten einen starken Wiedererkennungswert. Sie hatten wie bereits alle Reihen zuvor das dominierende, markante und wiederkehrende große “W” im Slogan und waren nach einem klaren Schema der Übereinstimmung von Struktur und Inhalt angeordnet: links wurde aufgelistet, was der amtierende Oberbürgermeister bisher erreicht habe, rechts fanden sich konkrete Pläne für die kommenden Jahre im Falle einer Wiederwahl. Die Kunst war es, trotz Themenvielfalt nie den “roten Faden” zu verlieren. Aufgrund der örtlichen Bekanntheit wurde der Kandidat selbst erst wenige Tage vor der Wahl abgebildet.
Brockmanns Fazit zu der Frage “Wie funktioniert visuelle Rhetorik im Wahlkampf?” lautete: Erstens durch radikale Zielgruppenorientierung (im Tübinger Fall waren die Plakate v.a. an FußgängerInnen, Radfahrer und Benutzer des ÖPNV gerichtet, da diese Gruppe rund 75% der WählerInnen ausmache); zweitens durch den gezielten Einsatz von Material statt einer zu großen Streuung; drittens mit Dynamik und Abwechslung durch eine mehrstufige Kampagne und schließlich viertens mit interessanten, aussagekräftigen und großen Plakaten. PolitikerInnen sollen nicht allen “gefallen”, sondern lieber “auffallen” und sich hierzu auch einmal provokant zeigen – wofür der Tübinger Oberbürgermeister im Übrigen allgemein bekannt ist. Vorteilhaft seien ein klarer thematischer Fokus und ein Bekenntnis zu persönlichen, wiedererkennbaren Überzeugungen sowie ein überparteiliches Auftreten, um Menschen unterschiedlicher Prägung für die eigenen Ideen gewinnen zu können.
Weitere Informationen, Ratschläge und Erfahrungsberichte rund um das Thema Wahlkampfstrategien liefert Brockmann in seinen Büchern: “Crashkurs Wahlkampf: Die fünf Säulen einer Wahlkampfstrategie” und “Wie man eine Wahl gewinnt: Leitfaden für einen erfolgreichen Wahlkampf”.
Bilder spielen eine immer wichtigere Rolle in unserer modernen Gesellschaft. Insbesondere in der jungen Generation ist die Wirkung und das damit verbundene politische Potential von Bildern, die über soziale Medien in Umlauf gelangen, nicht zu unterschätzen. Darauf wies die Referentin und Tübinger Studentin Clara Rohloff in ihrem Vortrag zur “Inszenierungsmaschine Instagram” hin, in dem sie über ihre Bachelorarbeit berichtete. Was “Stars” und “Sternchen” wie etwa aus der Musik- oder Filmszene schon lange für sich und als “Influencer” im Auftrag von Firmen nutzen, haben längst auch Politiker von Barack Obama, über Angela Merkel bis hin zu Recep Tayyip Erdoğan für sich entdeckt.
Das Spannende ist, dass hinter den geposteten Bildern Argumentationen und Topoi stecken, mit denen je nach Verwendung beispielweise bestimmte Wählergruppen bedient und eine Beziehung zu ihnen hergestellt werden, sowie Image aufgebaut oder etabliert werden soll. Referentin Rohloff sah sich stolze 600 Bilder an, die die drei genannten PolitikerInnen zur Kommunikation mit ihren “Followern” und InteressentInnen veröffentlichten und stellte fest, dass diese der Visualisierung, Personalisierung und Emotionalisierung dienen. Dies geschehe beispielsweise durch sehr starke Gestiken und Symbole. Auch Inszenierungen eines einzelnen Charakters würden verschärft. Die sozialen Medien würden auch zur Mobilisierung und Steuerung von Adressaten eingesetzt.
Ein Ergebnis der Arbeit war: Die Unterschiede der jeweiligen politischen Ausrichtung der Charaktere zeigen sich auch in ihrer visuellen Rhetorikstrategie via Instagram: Während sich Merkel auf ihrem Kanal selbst sehr häufig in Verbindung mit Friedenspolitik, politischer Zusammenarbeit oder seriöser Staatspolitik bringt, wollte Obama vor allem eines sein: ein Sympathieträger (und Vertreter des “American Dream”). Erdoğan hingegen betont auf seinem Kanal u.a. Nationalität, Macht und die Bedeutung von Religion und Tradition und zeigt sich als liebevolle Vaterfigur (gegenüber den eigenen UnterstützerInnen).
Was unsere Gesellschaften wohl in Zukunft noch beschäftigen wird, dürfte der von Rohloff beobachtete wachsende Einfluss und die zunehmende Häufigkeit von Visualisierungen sein. Öffentliche Personen aller Art vermitteln durch ihre Inszenierungen auf Instagram Nähe und Zugang zu sich. Dabei aber nehmen sie in ihrem Sinne Einfluss auf ihr Publikum (betreiben Marketing) und werden mit der Erwartung konfrontiert, ständig Massen zu unterhalten und zu belustigen sowie an ihrer eigenen Darstellung zu arbeiten, statt deliberative Politik zu betreiben, wie sie klassischerweise in den Demokratien im Vordergrund steht bzw. stand. Eine immer stärkere Distanzkommunikation statt persönlicher Begegnungen vonseiten der gewählten PolitikerInnen und eine stärker werdende Oberflächlichkeit des politischen Geschehens könnten zwei von vielen Folgen sein…
Zuletzt soll von den thematisierten äußeren politischen Bildern der Gegenwart ein Blick hin auf innere sprachliche Bilder aus vergangenen Zeiten geworfen werden. Der Tübinger Promotionsstudent Frank Schuhmacher sprach zum Thema “Ins rechte Bild rücken. Der Mythos als bildgebendes Verfahren bei Benito Mussolini”. Letzterer nutzte vor allem Mythen eines “Impero” zum Zwecke der Mobilisierung der Massen, die er mithilfe einer suggestiven Bilderwelt, z.B. unter dem massiven Einsatz von Metaphern, gnadenlos für seine Zwecke mobilisierte. Wie eine Warnung an die Gegenwart lesen sich die Forschungsergebnisse von Schuhmacher, wenn er ausführt, wie es dem Faschisten Mussolini mithilfe von vergegenwärtigten Bildern und verschiedensten rhetorischen Stilmitteln gelang, einer breiten Masse und Mehrheit der Bevölkerung Dinge glaubhaft zu machen, sie zu beeinflussen, zu prägen und zu lenken. Indem er ihnen Träume und Hoffnungen gab, gelang es dem Diktator, sein Volk zu verführen. Suggeriert wurde eine klare und für jedermann gleichförmige nationalistische Identität, die in den Menschen eine Sehnsucht und Erwartung erzeugte: nach der durch den “Führer” herbeigeführten Wiedererlangung eines bereits verloren geglaubten Imperiums, orientiert am Rom der Antike. Propagiert wurden bei solchen Großmachtvorstellungen (oder besser gesagt “Großwahnvorstellungen”) die Einheit eines ganzen Volkes (Geschlossenheit), ein Übergang von Vergangenheit in die Gegenwart und die damit verbundene Wichtigkeit einer Identität (durch gemeinsame “Volks”-Mythen). Bis heute habe die Aufarbeitung des Faschismus in Italien teils unzureichend stattgefunden. Und so scheinen Regierungen seit Berlusconi erneut, an alte Mythen und Vorstellungen anknüpfen und wieder einmal mit erzeugten (inneren und äußeren) Bildern und Versprechen Menschen beeinflussen zu können. Die Bedeutung visueller Rhetorik ist aktueller denn je – besonders in der Politik.
